H αναστολή κυκλοφορίας της δωρεάν εφημερίδας FAQ του Θανάση Λάλα ήρθε απλά να επιβεβαιώσει τη βίαιη αναδιάρθρωση της αγοράς των δωρεάν εντύπων, την οποία εντείνει η οικονομική κρίση.

 Η άλλη όψη του νομίσματος όμως, είναι ότι η FAQ ήταν μια από τις ποιοτικές προτάσεις που σίγουρα άξιζε καλύτερης τύχης.
Και δεν είναι μόνο η FAQ. Είναι η Metropolis, είναι η Blow, είναι η Ελευθεροτυπία Plus και τόσα άλλα δωρεάν έντυπα. Τι συμβαίνει λοιπόν; Γιατί ακόμα και ποιοτικές προτάσεις από τον δωρεάν Τύπο «σβήνουν»; Φταίει μόνο η κρίση ή υπάρχουν και άλλες αιτίες, περισσότερο δομικές; Η απάντηση, όσο κι αν «ξινίσει» κάποιους είναι μια: η ελληνική αγορά δεν αντέχει τόσα πολλά έντυπα. Διαθέτει μια συγκεκριμένη δυναμική, την οποία έχει εξαντλήσει εδώ και χρόνια, πριν την κρίση.

Το 71% των αναγνωστών δηλώνει ότι ενημερώνεται κατά κύριο λόγο από τα δωρεάν Media. Το ποσοστό στις ηλικίες κάτω των 35 ετών, που κάνουν το ίδιο, ανεβαίνει στο 80%. Πηγή: Μetrolife Panel, Ιανουάριος 2009, δείγμα 2.237 ατόμων σε 9 χώρες
Κι αν τόσα χρόνια, όταν υπήρχε η πολυτέλεια του χρόνου, δεν έγιναν από τα έντυπα οι διαρθρωτικές κινήσεις που έπρεπε να γίνουν έτσι ώστε να καταστούν βιώσιμα και απεξαρτημένα από την κρατική διαφήμιση, γίνονται σήμερα βίαια, συμπαρασύροντας και προσπάθειες που είχαν μια στρατηγική και ένα marketing thinking.

«Χρειάστηκαν δέκα χρόνια για να γυρίσουμε στο αρχικό συμπέρασμα που έλεγε ότι η Ελλάδα είναι μια μικρή και “ρηχή” χώρα για να συντηρεί περισσότερα από δύο παρόμοια προϊόντα σε μια κατηγορία της αγοράς. Αυτό ισχύει και για την αγορά του εβδομαδιαίου free press, αρκεί να το θυμούνται κάποιοι το 2014, όταν η Athens Voice θα συμπληρώνει τα δέκα χρόνια κυκλοφορίας της και από δίπλα της θα έχει μόνο έναν τίτλο από τέσσερις που έχει σήμερα».

Αυτό ήταν το σχετικό σχόλιο του Φραγκίσκου Μονογιού της Metro σε συνέντευξη που παραχώρησε στο Marketing Week τον περασμένο Δεκέμβριο. Σχόλιο που τα λέει όλα.

Πηγαίνοντας ένα βήμα παραπέρα, θα μπορούσε να πει κανείς ότι η αναδιάρθρωση μιας αγοράς μπορεί να λειτουργήσει υπέρ της, εάν αναδείξει τις ποιοτικές και υγιείς εκδοτικές προσπάθειες. Και έτσι είναι. Όταν όμως πίσω από τα έντυπα υπάρχει κόσμος που μένει χωρίς δουλειά, είναι σαφές ότι υπάρχει και μια πικρία.

Για να είμαστε όμως δίκαιοι, ο κορεσμός αυτός δεν αφορά μόνο στα έντυπα, αλλά και στα τηλεοπτικά κανάλια και στο ραδιόφωνο. Τα τελευταία 20 χρόνια είχε υπερεκτιμηθεί η δυνατότητα της ελληνικής αγοράς να συντηρήσει με υγιείς όρους μεγάλο αριθμό μέσων.

 – Metropolis & FAQ διέκοψαν την κυκλοφορία τους -η FAQ πριν μερικές ημέρες
 – Η Free Sunday τοποθετείται από τη Focus/Bari στις κυριακάτικες εφημερίδες.

 –  Οι 5 από τις 10 πρώτες σε αναγνωσιμότητα εφημερίδες είναι δωρεάν. 
Ποιος είναι όμως ο ρόλος του δωρεάν Τύπου σε αυτό το περιβάλλον; Όταν το 2000 ξεκίνησε στην Αθήνα η κυκλοφορία της Metrorama -επωνυμία της σημερινής Metro-, φάνηκε ότι ο Τύπος βρήκε μια σημαντική ευκαιρία. Το λανσάρισμα αργότερα της City Press του Γιώργου Κύρτσου, αλλά και της Athens Voice του Φώτη Γεωργελέ, απέδειξε ότι η ευκαιρία αυτή ήταν και ρεαλιστική και υπαρκτή.

Παρά το δύσκολο ξεκίνημα -πώς να πείσει η δωρεάν εφημερίδα ότι έχει ποιότητα, αφού διανέμεται δωρεάν;- ήταν σαφές ότι υπό προϋποθέσεις ο δωρεάν Τύπος μπορούσε να δημιουργήσει νέο αναγνωστικό κοινό και να αποτελέσει μια αποτελεσματική εναλλακτική για διαφημιστές και διαφημιζόμενους. Το γεγονός ότι το δωρεάν έντυπο βρίσκει τον αναγνώστη εκεί που θέλει και όχι το αντίθετο, αποτελεί ισχυρό USP γι’ αυτό, για το οποίο ο παραδοσιακός Τύπος δεν έχει βρει ακόμα απάντηση.
35-54 κατά 53%, ανήκει στη μέση τάξη και εργάζεται. Είναι πιο «ψαγμένος» καταναλωτής, πιο απαιτητικός και προτιμά περισσότερο την Τηλεόραση και το Ραδιόφωνο. Διαβάζει δε, με δύο τρόπους: α) «practically», για να ενημερωθεί για χρηστικά θέματα και β) «feet up», για να χαλαρώσει και να ψυχαγωγηθείΠαρά το γεγονός ότι η ημερήσια διαφημιστική δαπάνη μειώνεται, το 17% αυτής εξακολουθεί να κατευθύνεται στον δωρεάν Τύπο. Μάλιστα, η εξαιρετική διείσδυση που έχει ο τελευταίος στα νεανικά κοινά, εξακολουθεί να του δίνει πόντους. Το κοινό αυτό ανήκει σε δύο επιμέρους ηλικιακές κατηγορίες, των 13-24 και 24-35. Σύμφωνα με έρευνα της Focus, o μέσος όρος ηλικίας του αναγνωστικού κοινού των δωρεάν εντύπων στη χώρα μας είναι τα 35 χρόνια. Κι αυτό σημαίνει πολλά για τη δυναμική τους ως διαφημιστικά Μέσα.

«To free press με λίγη προσοχή μπορεί να δώσει ζωή σε πολλές alternative εκφράσεις» είχε πει στο Marketing Week ο Στάθης Τσαγκαρουσιάνος, εκδότης της Lifo, τονίζοντας παράλληλα ότι «δεν μπορείς να κλείσεις το μάτι στον αναγνώστη με τον ίδιο τρόπο που θα το έκανες αν έβγαινες στο περίπτερο». Με άλλα λόγια, η δημιουργική υπεροχή του δωρεάν Τύπου ήταν, είναι και παραμένει ένα ακόμα USP γι’ αυτόν. Στην ίδια συνέντευξη, ο Στάθης Τσαγκαρουσιάνος είχε πει και το προφανές (;): «στο μέλλον το παιχνίδι δεν θα παίζεται στο τι πουλιέται, αλλά στο αν αυτό έχει κάτι ουσιαστικό να πει, αν καλύπτει μια ανάγκη». Πόσοι το έχουν καταλάβει αυτό;

3 κατηγορίες δωρεάν εντύπων
Υπάρχουν 3 κατηγορίες δωρεάν εντύπων. Η πρώτη αφορά στα commuter press, έντυπα ευρύτερου ενδιαφέροντος που θεωρούνται «push» τίτλοι. Η δεύτερη αφορά σε εξειδικευμένους τίτλους, που χαρακτηρίζονται «pull» τίτλοι. Τέλος υπάρχουν οι εφημερίδες τοπικού ενδιαφέροντος (pull mixed), οι οποίες απευθύνονται κυρίως στην ελεύθερη αγορά. Τα προηγούμενα χρόνια εμφανίστηκαν δεκάδες δωρεάν τίτλοι καθημερινοί, εβδομαδιαίοι, 15νθήμεροι, μηνιαίοι, που αφορούσαν σε εξειδικευμένα segments όπως π.χ. τη γυναίκα, τα δάνεια, το στοίχημα, το real estate, την αστρολογία, την τηλεόραση, τη λαϊκή αγορά, την εκκλησία.

Σήμερα, οι τίτλοι που μένουν ζωντανοί σε αυτές τις κατηγορίες μετρώνται στα δάχτυλα του ενός χεριού. Κάποιοι από αυτούς ήταν ιδιαίτερα ποιοτικοί, αλλά δυστυχώς στην παρούσα συγκυρία δεν αρκεί μόνο αυτό. «Ο υπερβολικός κατακερματισμός του δωρεάν Τύπου αποτελεί τροχοπέδη για την ανάπτυξη της κατηγορίας» είχε πει σε συνέδριο για τον Τύπο ο Τάσος Μιχαλάκης, Διευθύνων Σύμβουλος της Tempo OMD Hellas, από το… 2007. Κανείς όμως δεν άκουγε.

Ευκαιρίες υπάρχουν
Κοινή διαπίστωση των ανθρώπων του δωρεάν Τύπου είναι η αίσθηση ότι αυτήν ακριβώς την περίοδο, ο τελευταίος έχει την ευκαιρία να αποκτήσει σημαντικό προβάδισμα έναντι του παραδοσιακού. «Η ευκαιρία που καλείται να αξιοποιήσει είναι το πλεονέκτημα του να αποκτά αναγνώστες χωρίς να κοστίζει σ’ αυτούς κάτι» τονίζει ο Κώστας Γιάντσιος, Διευθυντής Εκδόσεων της Media View, στην οποία ανήκουν τα δωρεάν έντυπα Ιq magazine και Βiscotto.

«Το δωρεάν έντυπο πηγαίνει και βρίσκει το κοινό του. Αυτή είναι μια αυτόνομη συνθήκη και δεν πρέπει να συγχέεται με το τι συμβαίνει στον χώρο των εντύπων που πωλούνται» αναφέρει ο ίδιος, επισημαίνοντας ότι τα δωρεάν έντυπα πρέπει να έχουν τέτοια χαρακτηριστικά ώστε ο αναγνώστης να θεωρεί ότι κρατά στα χέρια του μια έκδοση που θα μπορούσε να έχει αντίτιμο, αλλά προσφέρεται σε όλους δωρεάν.

Στο ίδιο μήκος κύματος και η Όλγα Φασόη, Εμπορική Διευθύντρια του δωρεάν περιοδικού Natura nrg της Addiction Publishing, η οποία αναφέροντας τα παραπάνω πλεονεκτήματα του δωρεάν Τύπου, προσθέτει ότι αυτά ενισχύονται και από τα βεβαρημένα έξοδα του παραδοσιακού Τύπου, αλλά και την αδυναμία του να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις της νέας εποχής, να γίνει πιο δημιουργικός και φρέσκος.

«Αυτό αφήνει ανοιχτό πεδίο στον δωρεάν Τύπο να προχωρήσει πιο δυναμικά μπροστά, χωρίς να αγωνιά για τις πωλήσεις του περιπτέρου». Σύμφωνα με την ίδια, οι αναγνώστες που επιλέγουν τα δωρεάν έντυπα τα επιλέγουν για να τα διαβάσουν και όχι για να πάρουν κάποιο DVD π.χ., όπως συμβαίνει με τα παραδοσιακά έντυπα.

«Όταν λοιπόν μια εφημερίδα διαβάζεται από τους αναγνώστες είναι αυτόματα και πιο αποτελεσματική εμπορικά» αναφέρει. Ο Κώστας Γιάντσιος εκτιμά ότι μπορεί να δούμε στροφή στο δωρεάν έντυπο από τίτλους που μέχρι πρότινος υποτιμούσαν το free press, ενώ μιλώντας για τη Media View τόνισε ότι το στοίχημά της, εν μέσω κρίσης, είναι η καλλιέργεια μιας ξεκάθαρης ταυτότητας για τα Μέσα της.

Μια επιπλέον ευκαιρία για τον δωρεάν Τύπο είναι η δυνατότητα ανάπτυξης συνεργειών τόσο σε σχέση με διαφημιζόμενους, όσο και σε επίπεδο ύλης. Η Όλγα Φασόη πιστεύει ότι ο δωρεάν  Τύπος πρέπει να αξιοποιεί τα Νέα Μέσα με στόχο την ενίσχυση του brand name του κάθε εντύπου (Social Media, mobile applications), «κάτι που κάνει το Natura nrg, το οποίο κάθε μέρα αποκτά νέους φίλους μέσω του Facebook και σε λίγο καιρό θα ενημερώνει το αναγνωστικό κοινό και μέσα από την ιστοσελίδα του».

Παρόλα αυτά, το πλέον σημαντικό πλεονέκτημα του δωρεάν Τύπου είναι η στοχευμένη διανομή του, την οποία όλοι συμφωνούν ότι πρέπει να αναπτύξει περαιτέρω. «Τα σωστά επιλεγμένα σημεία διανομής είναι πολύ σημαντικό στοιχείο, καθότι ορισμένα από αυτά μπορούν να χρησιμοποιηθούν για δημιουργία events και ευκαιρία για επαφή με το αναγνωστικό κοινό» τονίζει ο Διευθυντής Εκδόσεων της Media View. «Η ανάγκη για μεγάλη κυκλοφορία, για μεγάλο τιράζ δίνει το πρόσθετο πλεονέκτημα της επιπλέον τοποθέτησης και στόχευσης. Γι’ αυτό προτεραιότητά μας είναι η αύξηση του τιράζ μας, καθώς καθημερινά νέα σημεία μας ζητούν διανομή, ενώ ταυτόχρονα το έντυπο “εξαφανίζεται” μέσα σε λίγες ημέρες, όπου διανέμεται».

Από την πλευρά της, η Εμπορική Διευθύντρια του Natura nrg αναφέρει ότι η εταιρεία της έχει επιλέξει να αξιοποιήσει την ευελιξία της ελεύθερης διανομής με στοχευμένες below-the-line κινήσεις, όπως οι προωθητικές ενέργειες, τα events και τα happenings. «O δωρεάν Τύπος μπορεί να παίξει τον ρόλο του εναλλακτικού διαφημιστικού Μέσου, αν και προέρχεται από ένα παραδοσιακό Μέσο. Μπορεί να αποτελεί ξεχωριστό segment ενός κορεσμένου Μέσου που προσφέρει ενημέρωση, εκπαίδευση, ψυχαγωγία, διασκέδαση, χωρίς κόστος, αλλά σε στοχευμένο κοινό, καταφέρνοντας 100% απορρόφηση από τους αναγνώστες» καταλήγει.

Ο ρόλος του Διαδικτύου
Ο Κώστας Γιάντσιος πιστεύει ότι το Διαδίκτυο ενισχύει τη δυνατότητα των δωρεάν εντύπων να έχουν άμεση και στοχευμένη επαφή με το κοινό τους. «Αναπτύσσοντας τελευταία γύρω από το φοιτητικό μας περιοδικό, το Ιq magazine, ένα media mix, που περιλαμβάνει το δίκτυο digital signage “iq on screen” και το φοιτητικό portal mycampus.gr διαπιστώνουμε ότι με το Διαδίκτυο περνάμε σε μία νέα περίοδο, όπου ενισχύεται η δυνατότητα των Μέσων μας να έχουν άμεση και στοχευμένη επαφή με το κοινό τους.

Σ’ αυτό βοηθούν πολύ και όλα τα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης που έχουν αναπτυχθεί στο Διαδίκτυο και τα οποία αξιοποιούμε καθημερινά. Αντίστοιχη προοπτική αφορά και στην παρουσία του Βiscotto 2310 στη Θεσσαλονίκη» καταλήγει. Την άποψη αυτή φαίνεται να υιοθετούν πλέον όλα τα δωρεάν έντυπα, τα οποία βλέπουν στο Διαδίκτυο και τις εφαρμογές του έναν σύμμαχο μέσω του οποίου μπορούν να χτίσουν αμφίδρομη επικοινωνία και πιστότητα με τους αναγνώστες τους. Κι όλα αυτά, τη στιγμή που το Διαδίκτυο για τον παραδοσιακό Τύπο αποτελεί «εχθρό», αφού ο τελευταίος δεν μπορεί να βρει ορθολογικούς τρόπους συνύπαρξης μαζί του.

Marketing Week

Ακολουθείστε μας στο Google News